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郭凯论文《从关联理论角度看广告语的翻译》

发布日期:2017年01月03日  点阅次数:次  


郭凯论文《从关联理论角度看广告语的翻译》

郭凯

(中北大学人文社会科学学院外语系,山西省,太原,030051

[摘要]在经济迅速发展的今天,广告日益成为生活必不可少的角色。成功的广告语翻译能够为经济发展以及社会的进步提供良好的条件。关联理论是在经过不断的发展后,从语用学分支中进一步脱离出来指导了翻译,它对翻译实践的意义也逐渐受到关注并被人们所接受。从关联理论的角度讨论广告语就是解释从示意到推理的一个过程。翻译的实质就是在原语认知语境和译语认知语境中寻求不仅是最大关联而且是最大关联,这一点在广告的用语及其翻译上体现出来。

[关键词]关联理论;广告;翻译

引言

当今世界,随着经济的发展,国际市场的竞争也愈演愈烈。广告作为一种大众信息传播的手段,同时也是重要的促销手段,在国内外消费市场起着举足轻重的作用。广告现在作为特殊的交际方式,是人与人之间的心理交流,说话人选择语言顺应自己的和听话人的心理世界的一个动态工程。广告翻译也因其特有的语言风格及语用功能而被当作一个重要的课题来进行研究。

在广告语篇中,广告商根据不同推销对象心理状态的差异,用直接或间接手段或方式产生幽默的表达效果,引起读者的共鸣,最终实现其说话意图以达到推销的目的撰写者常常通过一些 “文字游戏”长生出乎意料的幽默效果,从而打动观众,获得观众的青睐或认同。而广告语的选择还应充分考虑广告受众的认知能力,选择容易被大众理解并接受的语言,像一些富有文化内涵的诗歌广告,名言名句广告,就需要智力干涉才能为广告受众理解。幽默广告是创作中的常用手法,借助幽默给人们带来的欢乐达到广告效果。

1 关联理论的内涵

20世纪80到90年代,法国认知心理学家Dan Sperber和英国著名语用学家Deirdre Wilson提出了关联理论。该理论自1986年在<关联性:交际与认知>(Relevance:Communication and Cognition)一书中正式提出以来,成为国内外语言学界研究的热点之一,在语用学界引起了广泛关注和讨论。该理论从认知语用学的角度出发,把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动,并指出语言交际是一个认知推理的过程(mutual manifest)。对说话人来说,交际是一个明示过程,是说话人明确地向听话人表示意图的一种行为。而从听话人的角度看,交际又是一种推理(inference)的过程。听话人通过说话人的明示信息,结合语境假设,求得语境效果,推断说话人的意图。交际双方总会遵循关联原则(relevance principle)对信息进行加工和理解,求得最佳关联。关联理论认为交际中的关联是确定的,语境才是可变的,人们运用关联选择最佳语境从而处理信息达到最佳关联(何兆熊,2000)。在人们的日常生活中,关联理论可以用来解释和分析许多言语交际行为和现象。在关联理论的框架下,交际过程不仅仅是单纯的“编码-传递-解码”过程,更重要的还是对话与语境信息的推理过程。关联理论把翻译看成是一个涉及大脑机制的推理过程、一种言语交际行为。

2 从关联理论看广告语的翻译

当人们看到幽默广告词的时候,首先感受到的是一种不和谐的因素,但人们会本能地通过自己的认知语境和当时所提供的特定语境去感受,去发现,当不和谐因素得到协调时人们就能理解其幽默所在,进而接受广告。这也达到了广告商的意愿,从而引发消费者的购买欲望。这正是关联理论所起的作用(何自然,1997)。因为广告中和谐与不和谐共存,读者与听众首先感受的是不和谐因素,然后依据语境以及个人经验或背景知识进行关联推理,进而发现广告中的和谐,达到所期望的目的(谢新云,戈玲玲,关联理论和广告翻译,2008)。

广告语的语言表达简洁明了,消费者为了能更好的了解广告内容,需要借助语境效果,才能更完整,更全面的理解广告目的。

3 广告翻译实例分析

广告语言的翻译不仅是一种语码转换,更是一种文化交流和功能对等的实现,因此翻译时应尽可能实现译文广告语与原文广告语的效果等值,采取适宜的翻译方法和技巧,如采用音译法,意译法,音译结合法,以及创造性翻译等。

(1)音译法,即利用英文商标发音,用与其相同,相似或相近的汉语字词来翻译。其优点就是可以保持原商标名的音韵之美,体现商品的异国情调,便于记忆,如disco迪斯科,vitamin维他命等。

(2)意译法,就是译文不能仅仅局限于字面意思,而应根据实际语境,选择适当的词语外延意义,同时考虑汉语的表达习惯,以及目标受众的承受心理和习惯,进行语用翻译。competitive products 可译为“具有竞争力的产品”,但是译为“拳头产品”更传神,更合理。Nestle 雀巢,虽然翻译是把吃的东西与动物联系起来,但是与它的商标图联系起来的话就不难发现,它向人们诠释了该商品向人们传达了“关爱,安全,自然,营养”的观念。

(3)音意结合

音意结合是广告翻译中最为常用的一种方法,它将字音和字意看的同样重要,此方法使译文在语音上与原文相近,又能创造出一种能体现原文特点但又非原文词义的词。Chips Ahoy 趣多多,缤纷豆巧克力,是通过音频效果达到广告目的的。

(4)创造译法

由于各民族的价值取向,审美心理存在差异,完全音译或直译会引起消费者的误解,从而导致商品销售失败。这时用创造性的翻译方法既可以突出产品的特征,又能促使顾客对其产生良好的印象,激发消费者的购买欲望。通常翻译(张新红,何自然,2001,289)时也会将文化因素和上下语境考虑在内,也因其特殊,所以还要考虑到大众的心理接受能力,下面有几个实例,便是发挥了广告效果。

Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)

我们说的最后一滴都是美味,这样翻译虽没错,但是在关联理论认为,寻求最大的关联,利用背景认知及其文化以便获得最佳关联。而且四字格的词语描述不仅琅琅上口,还带有诗意,使得广告词的质量大大提升,从而引起人们的兴趣和注意,满足了消费者的心理需求。

Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)

这个广告能将口渴与渴望结合在一起,来体现人们渴的状态和对水的渴望,很大程度上突出了广告与消费者的利益相关联,同时用了人称代词“你”拉近距离,借广告来表达心声。

A diamond lasts forever.(De Bierres) 钻石恒久远,一颗永流传。(第比尔斯)

钻石与永久分在两个小分句中更加押韵和华丽,恒久与永流传不仅表达了钻石的特质,更加表明了拥有钻石的人对爱情永久的期待和向往。

4 结语

广告的翻译是一种特殊文体的翻译,是一项极具挑战的工作,译文的质量直接影响到商品信息的传播和广告功能的成功与否(贾文波,2003)。关联理论能解释大量有关语言理解和语言认知的问题,是认知语用学的理论基础。它取代了合作原则也是因为关联理论还能解释合作原则解释不了的现象。也许它也会被其他理论所代替,但从认知科学的角度来讲,关联理论对语言交际进行的研究无疑是一种有益的尝试。

参考文献

[1] 何兆熊,《新编语用学概要》[M].上海:上海外语教育出版社,2000.

[2] 谢新云,戈玲玲.关联理论和广告翻译[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2008(1):309-311

[3] 张新红,何自然.语用翻译:语用学理论在翻译中的应用[J].现代外语,2001(3):289.

[4] 何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[5] 贾文波.汉英时文翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2003.

 

[作者简介]郭凯(1987-),男,中北大学人文社会科学学院在读硕士研究生,研究方向:翻译理论与实践